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五个决定创业成败的基本问题!

发布时间:2017/07/27 点击量:

 
  “真正的难题不是拥有伟大的梦想,而是你在半夜一身冷汗地惊醒时发现,梦想变成了一场噩梦。”

  这几年的中国,仿佛进入了创业爆炸期,一天诞生10000+ 家企业,甚至在95后大学毕业生中也有15%的人选择去创业。但据不完全统计,2015中国创业失败率高达95%。

  那么问题来了,为什么创业之路,失败成为常态?决定创业成败的最基本的问题到底是什么?那又如何提高成功率?



 
  其实,创业成功的因素很多,所谓天时地利人和,而创业者需要做的是不断地为成功的一侧加码。第一码就是明确方向--清晰洞察对创业的方向和机会;精准定位品类、品牌;明确营销源头方向。

  1.营销的原点从“品类”开始


  对企业而言,创业要有方向,选方向就是选品类,选品类就是在选市场机会。

  那么到底什么是品类?

  简单地说,品类就是你买一个东西时所说的品牌后的前一个词。

  比如:买什么?--去买楼承板--买什么楼承板--买钢结构楼承板--买什么钢结构楼承板?--中构新材。

  “中构新材”前面的“楼承板”就是品类。

  品类的定义来自于消费者的认知,而不是行业定义、品牌名称。

  举例来说:当你想吃饭的时候,你第一想到的是粤菜?川菜?还是湘菜?当你想喝酒的时候,你第一想到的是白酒?红酒?还是啤酒?只有先想到类别,才能再思考想要的品牌。

  所以消费者的第一需求就是品类,品类就是营销的源点。

  那品类如何划分?具体可分为三大类:产品/服务品类;渠道品类;导购品类。

  如果按钢结构产品采购举例来说,楼承板、彩钢板就是产品品类。中构网、建材市场就是渠道品类。搜索引擎就是导购品类。

  确定了自己的产品属于哪一类,就可以开始经营品牌形象、做品牌营销了。不同的产品品类,他的营销要素也完全不同。

  产品/服务品类在于提供差异化的价值,他的营销要素为:①愿意买 ②买得到 ③买得值。

  渠道品类帮助消费者降低购买的成本,他的营销要素为:①便宜 ②便利 ③特色。

  导购品类帮助消费者降低获取信息的成本,他的营销要素为:①权威 ②全面 ③专业。

  2.明确竞争对手在哪里?

  按照品牌定位概念来说,定位首先要区隔竞争对手,就是要了解竞争对手的强势,竞争对手的弱势,避开竞争对手的强势,攻其弱势的地方。创业者要进入某一领域,专注某一品类,要知道竞争对手在哪里,他们在品类中在行业中所占的位置是什么样子的。所以区隔竞争对手,创业者要明确定位对手,即

  你的竞争对手是什么?是干什么的?即竞争对手所属的品类名,描述要准确。

  你的竞争随手在行业哪一级别?大众消费?终端消费?高级消费?

  你的竞争对手的利益点是什么?他满足了消费者什么具体的需求?

  竞争对手满足了消费者什么样的心理需求?在消费者心智中代表的是什么?

  概括来说,就是你在研究竞争对手的同时,也要要自己的企业回答上述的问题即你是谁?有何不同?何以见得?

  以中构楼承板来说,定位中构的竞争者首先我们仍需先要明确自己的品类,中构就是楼承板,而所有同级别的楼承板品牌就是中构的竞争对手。

  3.明确自身的优势和利益点?

 
  举例以海飞丝和飘柔两款洗发水来说:

  首先他们都属于产品品类,归于日用品中的洗发水。身为竞争对手的他们有什么不同?以品质联想来说,他们都是大众品质。

  以利益联想来说,海飞丝带给消费者的利益是去屑,飘柔带给消费者的利益是柔顺。

  在价值联想方面,海飞丝对于消费者的价值是干净,飘柔就是美丽。

  4.知己知彼后如何开战


 
  孙子有云:“知己知彼,百战不殆”。经过明确竞争对手及梳理自身优缺点之后,企业就可是找寻市场致胜机会了。具体从定义机会4大要素展开:

  1)功能诉求用以刺激消费者需求:

  思考:什么人遇到什么问题?对问题场景化的描述。

  2)形象诉求用以刺激消费者动机:

  思考:出现的问题对消费者心理产生的影响是什么?

  3)特殊认知点用以增强消费者记忆或紧张感:

  思考:产品与众不同的差异点是什么?

  4)功能支持点用以建立消费者的信任:

  思考:为什么能解决消费者的问题?凭什么相信?

  对照以上4中机会来源,要仔细分析是否存在机会,如果有,那么确定现有产品、服务是否符合机会的要求?企业的能力和资源是否具备?

  5.品牌定位


 
  第一,品牌定位第一要务就是要把强势的老品类作为词根,嫁接在粗壮的根上,品类才能长得粗壮。如:楼承板--楼面优化产品。

  第二,品类名要让消费者一听即懂,简洁明了,不产生歧义。

  第三,让消费者一看到该品类名就能激发强烈的尝试欲望。

  通过三要素来思考自身品类名是否合适,可大大增加品牌推广和成功机会。

  品牌定位后,我们将用一个词,一句话,一张图来诠释品牌推广及传播的核心要素。(敬请期待下回分解)